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DSP 开启智能商业模式

5月28日 RTB实时竞价最初兴起于美国,从最初的3亿美金到去年坐拥19亿美元成交额,顺利进入美国主流广告行业,并受到AT&T、丰田等广告主的青睐。

  相较国内RTB市场,虽起步稍晚但是发展速度却毫不逊色。目前国内目前主流的投放方式依然是按天投放,通过购买某一特定媒体去覆盖媒体背后的受众。在这种方式下,除了目标受众,还会投放到许多非目标受众。从而造成资源的浪费。在高度讲究广告效果的今天,高效、智能的竞价模式或将成为广告主新的选择。

  RTB(Real Time Bidding)实时竞价是由DSP(Demand Side Platform)、SSP(Supply Side Platform)、DMP(Data Management Platform)三大平台为核心的互联网广告生态系统,DSP解密作为连接为广告主、代理公司专业的综合性管理平台和接口,势头并不小觑,笔者了解到,近两年出现了20多家拥有DSP破解平台的公司,新技术带来的究竟是互联网广告公司转型的新热,还是只停留在口号阶段的观望?

  带着疑问,笔者走访了互联网广告技术流的代表传漾科技,公司高级副总裁王岳龙表示,DSP的兴起是行业的革新,它是一个受众购买平台,广告主在线自助竞价购买“目标受众”,将广告信息快速准确的传递给“合适的人”,因而对底层数据分析和技术要求较高。目前RTB正处于遍地开花的发展期,广告主尚在试探磨合阶段。与相对行业细分化严重的美国网络广告市场不同,国内的互联网广告企业更青睐于集广告主、数据和技术于一体的DSP。主要帮助买方整合资源、管理流量、理性投标等,自动化管理整个广告投放活动获得符合广告主目标的利益,节约大量人力资源,进入以用户为导向的效果营销时代。

  传漾以技术起家,很早就开始在RTB市场试水,目前传漾接入了国内三大广告交易平台(Google ADX、淘宝 Tanx、腾讯智慧)+传漾自有交易平台AdPlace,日均达35-50亿PV,采用领先的数据分析技术和挖掘内核,经由分析和挖掘内核不断分析、收集信息,对受众的人口统计学特征进行认证,最后将这些海量的受众信息数据整合清洗为可被广泛应用的集成数据库,为关键词定向、语义主题定向提供底层的数据接口及应用匹配展示,并以此作为DSP平台购买的底层支撑,来指导整个传漾广告平台服务。

  目前公司的多款技术产品为DSP平台打下了技术和数据资源的基础,例如网络广告发布系统Dolphin。“目前我们的Dolphin已经占据网络发布市场80%份额,汽车之家、中国日报网、凤凰网等都是Dolphin的客户,有了底层技术的支持,我们会更为优先合作这些网站的剩余资源,而Dolphin目前也完成了与传漾广告交易平台AdPlace无缝对接。媒体资源上我们优势较大。”王岳龙表示。

  而后,王总还向笔者展示了通过传漾DSP平台投放案例,某旅游网站类型的客户,首先通过传漾SameData受众数据库中筛选符合客户目标受众的群体及兴趣特征,约36,320,495个。通过对接腾讯MindX与传漾AdPlace交易平台选择优质媒体资源,采用优质富媒体+硬广形式针对旅游商旅受众进行集中购买投放,在投放过程中,传漾DSP平台会对每个投放渠道的效果贡献情况自动分配预算,将较多的预算分配至效果更佳的投放渠道以及兴趣更匹配的受众。

 

  相比于传统网络广告投放,CTR提升2.5倍;同时旅游网站页面流量提升80%,更智能的投放为旅游网站会员卡的销售额带来了显著增长,大大超越了预计效果。“新的投放方式为我们节约了广告资源,却提高了客户的的ROI值,它是在原有互联网广告技术基础上新的智能商业模式。”王总这样总结。

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